20年前，很多国内企业在出海前就不得不做这样的选择问题。在当时，选择前者似乎是选择长期主义。这意味着，虽然其他人通过OEM OEM厂商迅速获得了巨额利润和规模，但他们必须在未来几年甚至几十年内继续投资品牌的“基础设施”，然后才能进入长期的“雪收季”。但这真的是一个或另一个选择吗？作为业内知名的长远主义者，海尔以时间和实践提供答案。1月6日消息，据世界权威研究机构欧睿国际数据显示，2022年，海尔在全球大型家电品牌零售额中排名第一，实现全球14连冠。与此同时，海尔的冰箱、洗衣机、冰柜和酒窖也继续保持着世界第一的地位。其中，海尔冰箱连续15年位居世界第一，海尔洗衣机连续14年位居世界第一，海尔冰箱连续12年位居世界第一，海尔橱柜连续13年位居世界第一。即使在2022年，不确定性加大，市场普遍承受压力的情况下，海尔依然展现出世界级品牌“高增量、高规模”的共性。根据中康的数据，海尔的综合市场份额达到27.2%，位居行业第一，实现净增长前3国内外双第一，是数量第1.规模第一，也是品牌竞争力和影响力。品牌和规模并不矛盾，一旦品牌在全球范围内站稳脚跟，规模也会随之而来。品牌在市场之后，新的增长渠道全面打开，在逆风中奋力前行，是海尔一贯的“英雄主义”。无论是2022年的全球14连冠，还是20多年前的海外自主品牌，都是如此。上世纪90年代，品牌出海，中国企业走在前面有两条路。一是OEM，结果快，投资少，门槛低，还能享受海外市场规模红利。第二个是独立品牌。当时，大多数制造企业选择了相对简单的第一条路，但海尔却坚决选择了后者，坚持研发、制造、营销的“三位一体”本土化品牌模式。毫无疑问，这是一条艰难的、短期无效的道路，需要很长的时间和大量的投资才能通过。因此，海尔的海外自主品牌长期以来都不为外界所理解，甚至淹没在歌曲的衰落中。起初是甜的。14年来，海尔在全球大型家电品牌零售额排名第一，在全球多个地区实现高速增长，成为各国的主流品牌。

当海尔通过自主品牌在全球家电市场展现出绝对领先地位时，那些选择将品牌推向海外的企业，仍然只能成为“大代工厂”或“品牌幕后”。海尔凭借自身的经验，不断证明海外自主品牌模式的先进性和前瞻性。财务数据显示，2022年上半年，海尔智家销售额为1847亿元，比2021年增长8.9%，海外业务收入同比增长。与此同时，海尔智家在全球所有国家和地区实现了反向增长。欧洲消费电子市场下滑8.8%，海尔增长4.2%。在澳大利亚，海尔双品牌连续三年超过行业增长率，高端增长率超过30%。在日本，行业销售增长速度较慢，海尔双品牌增长速度是行业的8倍以上。在泰国，面对整个行业的下滑趋势，海尔同比增长15%，成为市场前三名。为什么海尔会有这样的背景呢？从子弹钱的角度来看，“三位一体”的本土化战略在海外品牌的创建过程中必不可少。首先，在布局方面，本土化帮助海尔智慧家建立了比全球诞生更长的品牌知名度。海尔的海外品牌也在海外的供应链和渠道上进行投资。如今，海尔在全球拥有10+N领先的研发体系，33个工业园区，133个制造中心，108个营销中心，23W+经销商，产品遍布160多个国家和地区，服务全球10亿用户家庭。这些本土化布局将使海尔品牌在全球站稳脚跟。其次，在用户方面，通过定制产品创新和服务迭代，海尔将牢牢树立全球声誉，在差异化的全球市场中以差异化解决方案打造高端市场差异化领导地位。不同国家和地区市场的用户群体有着不同的生活习惯和消费偏好，但基于本土化的研发、制造和营销运营体系，海尔各大品牌可以根据当地需求对接当地资源，实现符合当地情况的技术创新和产品升级。例如，为俄罗斯用户开发的2米冰箱，为北美用户开发的“大鼓”洗衣机，为印度市场开发的“不弯曲冰箱”等。制牌之路还在继续，海尔智家适应时代，拍动翅膀对于海尔智家来说，制牌之路是永无止境的。30多年来，海尔一直为消费电子行业提供世界领先的产品品牌。进入物联网时代，海尔必须打造一个世界领先的生态品牌。与其他难以横向扩张的同行不同，海尔完成了从产品销售到场景销售再到生态销售的纵向转型。通过新的智能家居场景品牌和生态品牌的升级，不断满足消费者的新需求。随着Scene品牌的发布，海尔重新定义了新时代的智能体验。2020年9月，海尔推出了全球首款场景品牌“三翼鸟”。依托五大功能，为消费者提供阳台、厨房、浴室、全屋空气、全屋水、视听等全场场景解决方案，在全屋打造便捷、亲密、主动的智能新体验。此外，通过打造全球领先的智能家居服务平台，Triwings将为消费者提供全流程一站式定制服务，用于本地或全屋装修。

通过生态品牌的落地，海尔不断打破行业界限，拓展服务的丰富性和诚信性。通过结合各行业资源为用户提供服务，海尔实现了从定制产品到定制场景再到定制生活的转变。目前已建成行业最大的智能家居场景生态，包括服装网、食品网、空气网、水网等，连接消费者与资源，具有全生命周期服务能力，覆盖用户服装、食品、住宅、娱乐等各类需求，不断树立竞争壁垒。从自主品牌到高端品牌，再到场景再到生态品牌，随着时代的变迁，海尔正在逐渐变化和演变，不断释放品牌力量，引领时代的脉搏。然而，这些成就并不意味着我们会走到尽头，因为时代在进步，没有一家公司会停止执行。在数字化时代，海尔专注于效率第一，在数字化转型的全过程中重塑自我。通过目标、组织、机制、流程四个数字重构，进一步实现企业从数字化向数字化企业的转型。数字化转型的成果是惊人的。财务数据显示，2022年前三季度，海尔智家综合利率再次优化至0.8pct，为海尔智家的高质量增长提供了强大的内生动力。与此同时，在2022年第三季度财报中，海尔实现了营收和利润强劲的双增长，利润增速是营收增速的两倍，尤其是第三季度净利润增长20.3%，创历史新高。在资本市场方面，2022年第三季度报告发布后，31家券商认可了海尔数字化转型成就，成为行业领头羊。同时，海尔也得到了国家层面的认可。2022年11月，海尔被评为全国首个“数字导航”企业，排名第一，成为数字导航企业的标杆。在过去的30年里，中国经济和消费市场发生了巨大变化。无论是企业家还是企业，面对百年的巨大变革，要么沉下心，在新的产业格局下，打造属于自己的可持续发展模式，要么乘着潮流，为暂时的损失和损失而战。从这个纬度看，海尔智嘉作为市场早期采用者的勇气，从最初的海外自主品牌，到三级品牌战略的生态布局和场景布局。在自主品牌和规模之间，海尔从来没有做过选择的问题，而是从难到容易坚持。品牌做得很好，规模效应也将持续下去。