我不知道埃文·斯皮尔格是否会后悔拒绝以300亿美元收购谷歌。去年3月3日，Snapchat在纽约证券交易所上市，上市价格分别为17美元和24美元，上市价格上涨了41.1%。按照公开价格计算，该公司市值为336亿美元，是自2014年9月19日阿里巴巴IPO以来近年来规模最大的科技IPO。上市后，该公司创始人埃文·斯皮尔格拥有近50亿美元的个人财富，成为90后世界上最富有的人之一。两个月后，他在自家后院与超级名模米兰达·卡尔结婚。时间的事业，爱情的双重收获，埃文·斯皮格站在了人生的巅峰。

也许，他一定很高兴在2016年切断了谷歌300亿美元的“橄榄枝”。因为更好的未来似乎在向他招手。不幸的是，未来并不好，而且很尴尬。自上市以来，Snap的股价一直在下跌，即使在IPO近20个月后，其股价仍不到上市日的四分之一。截至10月26日，Snap的收盘价仅为6.28美元，市值约为81.32亿美元，比其峰值市值减少254亿美元。

在去年的IPO申请中，Snap表示，“该公司仍然处于亏损状态，可能会继续亏损，永远不会盈利。“提醒”这个词似乎并没有错。北京时间10月26日凌晨，Snap公布了第三季度财报。财务报告显示，该公司第三季度的收入达到创纪录的2.98亿美元，比去年同期增长43%。净亏损为3.25亿美元，较去年同期的4.43亿美元下降了27%。自由现金流为1.59亿美元，比去年同期增加了6100万美元。与之前的亏损增长相比，第三季度未经审计的业绩非常乐观。然而，在这些令人鼓舞的数字之后，股票正朝着完全相反的方向发展。同一天，Snap股价在纽约证券交易所的常规交易中上涨0.40美元，收于6.99美元。然而，上涨并没有持续很长时间，在随后的盘后交易中，Snap股价下跌至5.77美元，最终下跌10.1%至6.28美元。业绩和股价的波动在很大程度上反映了投资者对Snap未来的不信任。当然，他们的不信任并非毫无根据。社交初创公司Snap作为一款移动应用程序没有太多的技术障碍，因此其整体模式很容易被竞争对手复制。Snap首席战略官伊姆兰·汗在8月初的ChinaJoy会议上告诉中国媒体，“模仿敌人”是我们的荣誉。但只有他自己知道。

Facebook是Snapchat最“可怕”的模仿者。在2013年试图以30亿美元收购Snap之后，扎克伯格选择默默地复制Snap。Facebook的Instagram Stories和WhatsApp Status都是以Snapchat Stories为蓝本的。自2014年以来，Facebook拥有的一系列应用程序开始“移动”Snapchat的热门功能。与此同时，由于其近乎像素级的复制，Facebook被许多媒体批评为“没有梦想”的公司。为此，当时埃文·斯皮尔格的未婚夫米兰达·卡尔在2017年2月接受英国《星期日泰晤士报》采访时，对Facebook的Snapchat在Instagram上的“克隆”行为感到愤怒，并认为他们的剽窃行为非常不道德。然而，在媒体批评的同时，Facebook间接地让更多人了解了不断更新的功能。Facebook庞大的流量和媒体的持续“宣传”使得Instagram Stories和WhatsApp Status的DAU（每日活跃用户）在11月初完全超过了Snapchat Stories。截至6月，Instagram Story的DAU数量已达到2.5亿，远远超过Snapchat。这背后似乎有这样一颗心!随着市场竞争压力的加大，Snap自身的DAU增速已经失去了昔日的动能。之前公布的第二季度业绩显示，DAU在第二季度从1.91亿降至1.88亿。最近发布的未经审计的第三季度财报显示，第三季度有1.86亿人，比上个月下降1%，为上市以来的最低水平。缓慢的迁移和硬件创新失败

Snap很早就开始在包括软件和硬件在内的各个领域开展工作，以改善其业务，但现在似乎并不那么成功。今年早些时候，Snap对其软件体验进行了重大改变，包括将好友列表划分为工作和朋友，以满足社交需求。但由于过于匆忙，整个产品设计和用户需求出现了很大偏差，造成了大量用户的不满。发布后，超过120万用户在change.org上签署了请愿书，要求Snap取消一些更新，包括分割好友列表和分割Snapchat故事。就连斯皮格的妻子米兰达也公开谈论了Snapchat的变化。面对数以百万计的用户，这位固执的CEO依然坚守着自己的理念，并没有取消相应的改变。由于新版本不被用户接受，花旗集团在2月底将Snap的评级从“中性”下调至“卖出”。对此，花旗解释说，虽然Snap的更新对公司的长期发展有利，但新版本推出后的负面评价很明显，可能导致用户流失，这将对Snap的业绩产生负面影响。因此，Snap的修订版似乎也变成了“No zuo no die”。除了软件，Snap还在寻求硬件层面的突破。2016年9月，Snap推出了一款名为“Spectacles”的新智能眼镜。眼镜配备了一个摄像头，可以拍摄10秒的短视频，用户可以通过连接的移动设备与Snapchat上的朋友分享。

在推出之初，这款眼镜受到了许多年轻人的欢迎，但进入硬件领域的Snap显然没有做好供应链功课。当时，Snap为Spectacles眼镜设计了一台名为Snapbot的自动售货机。所有Spectacles都只能通过Snapbot出售。然而，Spectacles于2016年9月24日正式发布，此后一直没有任何声音。11月10日，第一个Snap机器人出现在加利福尼亚州的威尼斯海滩。也许是为了制造噱头，这个唯一的Snapbot并不是固定在一个地方，而是漫游许多区域，每天随机出现在一个地方，用户可以从每天早上7点开始从官方网站的地图上查看今天的Snapbot的位置。

更有意思的是，面对一群粉丝，这台自动售货机的容量有限，肚子里只有200多个奇观，就卖完了，第二天在哪里？没有人知道饥饿的销售量足够大!这种近乎疯狂的营销方法持续了很长时间，直到次年2月20日眼镜首次在网上购买。欧洲市场的用户预计眼镜要到6月份才能销售，漫长的等待时间消耗了用户的耐心。除了销售层面的问题，用户在拿到眼镜后发现它并不像宣传视频那么酷。首先，Spectacles仅支持720p视频，不支持1080p视频。另外，视频录制完成后，从眼镜到手机的传输过程相当漫长，容易中断。与此同时，连接Spectacles后，手机的使用寿命会大大降低。

除了产品性能上的各种问题外，由于眼镜的阴影镜片，它无法获得与普通太阳镜相似的佩戴体验，尤其是在夜间和室内环境下的使用体验更差，这极大地限制了眼镜的使用场景。不友好的体验和营销很快就抹去了Spectacles的受欢迎程度。根据信息，只有0.08%的Snapchat用户购买了Spectacles。根据Business Insider的一份报告，Snap的内部捕获数据显示，只有不到50%的买家在购买后的一个月内使用Spectacles。此外，“相当大比例”的用户在大约一周内停止使用眼镜。在第一款产品失败后，Snap并没有直接放弃这个项目，今年4月，Snap发布了第二代Spectacles眼镜。第二代眼镜在上一代产品中增加了对摄影的支持，增强了防水性，并提高了视频录制的分辨率。然而，自第二代奇观推出以来，市场表现依然平庸，并未引起太多反响。Snap的Spectacles负责人Mark Landaall也于7月辞职。Evan Spilger于9月26日向员工发送了一份长达15页的备忘录，为自己的错误道歉，并设定了2019年实现盈利的目标。但就目前而言，这一目标可能并不容易实现。华尔街分析师表示，Snap需要大幅削减成本，以实现其2019年的收入目标。今年3月，Snap解雇了大约120名员工。更严重的问题是，Snap几乎所有的收入都来自广告。就目前而言，流量是广告主最感人的硬指标，在DAU逐渐下滑的情况下，依靠广告业务赚钱的难度无疑是非常大的。通过削减成本（如裁员）来实现货币化永远不是最好的选择。好消息可能会在短时间内提振股价，但用户活跃度下降对Snap来说可能是最致命的，而DAU不足意味着该公司依赖的广告业务将受到打击。埃文·斯皮尔格现在考虑的最重要的事情不是如何通过削减成本来使公司货币化，而是如何留住现有用户。我想知道，曾经伸出Snap橄榄枝的Facebook、谷歌，以及其重要投资者之一腾讯（去年11月腾讯斥资20亿美元收购Snap12%的股份），现在如何看待年轻独角兽的衰落，Snap“好马也会吃头草”？[来源：蓝鲸TMT网络作者：理解备忘录]