Spotify的自救之路

2023-11-14 09:59:30 0次 网络动态

2018年4月，流媒体音乐平台Spotify上市，创下了每股198.99美元的新高。然而，Spotify的股价近几个月来一直在下跌，11月20日跌至120.49美元，为上市以来的最低点。

尽管该公司的财务业绩持续亏损，但与全球三大唱片公司的关系紧张，可能会影响明年的许可协议续签。世界上最大的流媒体音乐巨头之一正处于前所未有的困境之中。Spotify跌破历史低点的主要因素之一是美国股市宏观环境的迅速恶化。自去年10月以来，科技股的暴跌打破了牛市，重现了自2008年经济衰退以来的另一场黑色噩梦。11月20日，道琼斯指数继续下跌超过500点，纳斯达克指数下跌2.2%，一举收复了2018年的涨幅。五大科技股--Facebook、亚马逊、Netflix、谷歌和苹果--从各自的历史高点下跌了1万亿美元。

与投资者对大型科技公司失去信心的情况相比，Spotify的情况甚至更糟。Spotify预计今年月活跃用户数将在1.99亿至2.06亿之间，略低于华尔街2.08亿的预期。第四季度的收入将在15.4亿美元至17.7亿美元之间，略低于分析师的预期。Rolling Stone表示，该公司去年净亏损约14亿美元，仅今年上半年就亏损了6.81亿美元。2018年第三季度的净利润为4300万欧元，这要归功于去年Spotify和腾讯娱乐TME之间的大规模股票交易。后一次IPO的估值达到了数十亿美元，Spotify获得了第一个盈利机会。与Spotify所做的业务相反，该公司并没有盈利。目前，Spotify的大部分收入来自付费订阅和广告，前者占90%。虽然付费用户占收入的绝大部分，但从上市后财报的用户数据来看，Spotify正面临增长瓶颈。总体而言，该平台的每位用户支出持续下降，付费订阅用户的增长和收入持续放缓。截至9月30日，Spotify拥有8700万用户，比上一季度增加了400万用户，第三季度平均每月增加约133万用户。今年第二季度，这一数字为267万。Spotify的广告平台占收入的不到10%，仅在美国、英国、加拿大和澳大利亚可用。这也意味着，在未来几个月内，广告收入不会增加。Spotify很可能会在今年年底前再亏损10亿美元。该平台脆弱的商业模式和糟糕的财务表现一直困扰着投资者。最近，大型投资者对Spotify的长期增长持怀疑态度，对其盈利能力失去信心，并开始下调该公司的股价目标。Zacks Investment Firm将Spotify的股价从买入下调至持有，摩根大通将该公司的目标股价从225美元下调至200美元，富国银行将Spotify的目标价格从180美元下调至150美元。其强有力的支持者高盛（Goldman Sachs）也将目标价格从230美元下调到了200美元。

此外，Spotify还与环球音乐、索尼音乐和华纳音乐签署了为期24个月的许可协议。三大唱片公司一直在削减他们的子播放收入份额，以尽快盈利，但在过去的一年中，他们的关系一直在恶化。等待Spotify的是下一轮艰难的谈判。为了阻止股价下跌，Spotify于11月5日宣布了一项“股票回购计划”。该公司将在今年第四季度回购多达1000万股普通股，并开始进行高达10亿美元的收购。回购日期和数量将取决于价格、整体经营状况和市场因素。在收购公告后的上午交易中，Spotify的股价略有下跌。但是，该计划将持续到2021年4月21日。除了在资本市场上的“自信”外，这家流媒体音乐巨头还试图通过进入更多市场来提振股价。11月13日，Spotify将进入中东和北非的13个新市场，在这些地区推出阿拉伯语的全方位服务，为当地音乐爱好者提供本地和国际音乐，并为当地市场提供精选的播放列表。Spotify在阿拉伯联合酋长国、沙特阿拉伯、科威特、阿曼、卡塔尔、巴林、阿尔及利亚、摩洛哥、突尼斯、约旦、黎巴嫩、巴勒斯坦领土和埃及都有扩张。据Frost & Sullivan称，Spotify刚刚进入的中东和北非地区的人口已接近4亿，平均移动普及率约为63%，移动互联网占GDP的比重大幅上升。面对这些流媒体内容准备的观众，Spotify的新布局可能会带来新的用户增长。到目前为止，该平台已在全球78个市场提供服务。除了进一步扩大市场，Spotify今年关注的另一件事是，它绕过了唱片公司和第三方分销服务等传统渠道，允许音乐人直接将歌曲上传到平台。此举被认为破坏了传统的唱片发行模式，并有助于平台与独立音乐人直接签订许可协议，从而降低版权成本。

自2008年成立以来，这家瑞典流媒体巨头已向包括唱片公司、音乐家和词曲作者在内的多个版权持有者支付了总计超过100亿美元的版税。版税支出仍然是每月2.88亿美元，内容成本占总收入的80%以上。不难想象音乐市场所面临的压力，因为没有良性循环。面对沉重的版税负担，Spotify切断了中间环节，选择“让Netflix进入音乐领域”。去年10月，该公司宣布投资跨平台内容分发服务DistroKid，并计划将DistroKid整合到Spotify的服务中，允许音乐家同时将内容上传到多个平台。但这也引起了环球、索尼和华纳等唱片公司的不满。从理论上讲，唱片公司可以从Spotify平台上删除艺术家的作品。这对Spotify来说将是一个巨大的打击。去年，三大唱片公司和独立音乐数字版权机构Merlin发行的作品占平台总流量的87%。除了“限制”版权，Spotify还在探索其他方法来大幅提高毛利率。上个月，该平台悄悄推出了播客服务Spotify for Podcast，并重新设计了Spotify Premium应用程序，使用户能够轻松高效地访问播客服务。与纯粹的音乐作品相比，播客内容更具沉浸感，增加了用户粘性，并具有鼓励观众重复收听并付费订阅的效果。现在，该平台提供了一个完整的BBC播客库，与喜剧演员艾米·舒默签署了超过100万美元的协议，并与VICE，Genius和其他人建立了合作伙伴关系，以深入挖掘播客的价值，使其对广告商更具吸引力。例如，由Amsterdam Vodka品牌赞助的Ebb&Flow播客在Spotify上推出，创造了新的渠道价值。

更重要的是，播客比音乐便宜得多，播客用户的音频内容为Spotify提供了一种巧妙的方式来避免阻止广告或向唱片公司支付版税的问题。根据IAB和普华永道的数据，与广播相比，广告收入仍然不足，但播客服务的盈利能力正在迅速增长。美国播客市场在2017年几乎翻了一番，增长了86%，广告收入达到3.14亿美元，预计2018年将达到4.02亿美元。今年8月，Spotify首席财务官Barry McCarthy告诉Music Business Worldwide，“播客内容的比例越大，收入机会就越大。“简而言之，如果有更多的人听播客而不是听音乐，那么平台的盈利能力就会增加。流媒体音乐市场将如何崩溃？作为全球最大的音乐流媒体公司，Spotify拥有庞大的付费用户，避免了路演、订阅和股票拍卖，选择直接上市，并迫使一直为创始人提供完整上市服务的银行家重新考虑其商业模式。然而，在首次公开募股后的六个月里，Spotify的市值下降了33%。资本市场寒冬的其他参与者将不得不面对一个严峻的现实，即流媒体服务很难盈利。为了尽快赚钱，Spotify采取的各种自救措施可以归结为两种方式。它是对外拓展和多元化的商业生态布局。深入挖掘，以更有效地利用核心音乐资源。目前，尽管市场上有大量的受众，但流媒体服务内容仍然超负荷。根据2017年8月的一项调查，超过一半的千禧一代表示他们的流媒体服务太多。SyFy今年早些时候对1100多名受访者进行的在线调查发现，超过60%的受访者订阅了两个或更多的流媒体服务。因此，如何在内容选择激增的情况下吸引观众的注意力，并在有限的预算范围内拓展一个更加合理完善的商业生态系统，是流媒体音乐服务商的首要任务。参考Netflix，除了视频流、音乐作品外，进入上游内容制作，自主开发其他类别的原创流媒体内容可能是不错的选择。Spotify的第一步是增加播客作为非音乐内容。对于流媒体音乐平台来说，最宝贵的核心仍然是音乐作品资源。无论是找唱片公司来获得许可，还是签约独立音乐人，除了许可收入，平台还需要充分利用自身数据、算法和渠道的优势，去做唱片公司和艺人做不到的事情。例如，Spotify正在进入离线演出活动，拥有自己的播放列表用户群，为音乐家和平台提供更多潜在的收入来源。然而，Spotify是否能够有效地解决当前的危机还有待观察。但毫无疑问，随着流媒体和付费市场的进一步发展，音乐+泛娱乐的蛋糕只会越来越大。（图片来源：Titanium Media作者：利比亚）