快手商业化进程中的焦虑

2024-04-01 08:42:16 0次 科技

看了抖音的广告业务后，在短视频领域，“兄弟”的手终于坐不住了。10月24日，Quick Hand正式宣布加速商业化，本月底正式推出营销平台，包括信息流广告、品牌标签广告、Quick Shop等。在当天的媒体传播大会上，Quick Hands创始人兼CEO朱华表示，“经过一年多的摸索，Quick Hands的商业化将加速，Quick Hands营销平台将上线。与竞争对手的震颤声相比，高速手的商业化表现受到了很大的抑制。今天的TikTok已经证明了其商业化实践的成功，无论是在流量还是强大的货运能力方面。成立于七年多前的QuickHand似乎对商业化步伐的进展有更多的担忧。速手的焦虑一直是什么，速手的收入主要来自锚定业务，虽然以前尝试过供电、游戏等实现方式，但现在效果不是很明显。对于数百万用户来说，这有点奇怪。据Quick Hand官方数据显示，早在2016年初，Quick Hand的注册用户就已超过3亿。然而，在过去的两年里，它的速度是惊人的。据易泉千凡的数据显示，截至2018年9月，Quick Hand仍以2.5亿月活跃量领先TikTok的2.3亿。然而，用户增长率却相差很大。

数据显示，今年1月份Quick Hand的月活跃用户为2.02亿，而当时TikTok的月活跃用户约为6800万，两者的差距非常大。9个月后，两个月活跃用户几乎相同，从声音角度来看，抖音近6个月的人气和市场曝光率明显高于速手。在商业化方面，2016年的短视频并不是猪，而是直播，在当时，它现在正在下降。从短视频中快速出手也选择了一开始专注于直播业务。因此，这种短视频社区和实时流双向发展的想法避免了将所有鸡蛋放在一个篮子里。为了赶上直播的出口，Quick其实吃了这蛋糕的甜头，直到今天，Quick的大部分收入仍然来自直播业务。宣布全面商业化，除了短视频信息流广告的巨大潜在市场价值外，直播行业的热度消散也必须成为重要考虑因素之一。随着直播的空气逐渐平息，短视频已经成为当前市场的宠儿。强大的货币化能力，特别是在红色爆炸之后，让我们迅速意识到短视频是目前最赚钱的方式。因此，Quick Hand也开始尝试通过短视频业务本身带来的巨大流量进行商业化。熟悉速手的用户应该知道，速手早在今年3月就开始了广告发布测试，但并没有真正推出相关的商业广告营销平台。在今年9月之前，Quick Hand的短视频页面很少看到商业广告，但可以看到，近两个月来，Quick Hand的各种广告，包括游戏、电商、软件应用等，都有了明显的增长。相比于有效、快速推动抖音商业化的方式，每一步似乎都过于“稳定”。也许直到今天，已经开始全面商业化的推进，徐华并不想做，而是快手需要时间。

在品牌形象的转型升级上，朱华和快手并没有努力。Quick Hand为扭转此前固定的品牌形象和定位做了大量努力和尝试，如赞助《中国新歌》、《吐槽大会》等热门综艺节目，加大广告投入以提升线上线下企业形象，邀请明星等。在公司管理和技术层面，此前相信算法的宿华在今年4月被央视点名批评“怀孕妈妈”等不良信息后，首次发表道歉信，称“接受批评，继续前进”。朱华在信中深刻反思：“算法的价值就是人的价值，算法的缺陷就是价值的缺陷”。在内容审查方面，我们在4月份迅速扩大了审查团队，招聘了3000人，优先考虑成员和党员。不过，也许整体形象太根深蒂固，这些努力还需要一段时间，但今天大多数人首先想到的提到速手的还是“双击666”。品牌形象是整个平台基调的基础，在一定程度上影响着广告主的选择，而原有用户群体的定位则限制了商业广告的更多空间。

虽然快手和抖音属于短视频领域的头平台，但快手和抖音的内容类型和社区氛围却完全不同。凭借本地风味和异国情调内容的快速增长，TikTok通过新形式的短音乐视频吸引了年轻人。对于两者的区别，邹华说：“从本质上讲，我们和TikTok是非常不同的产品，只是在去各自目的地的路上相遇。除了今天头条的巨大流量外，TikTok拥有优秀的内容运营团队也是其成功的关键因素之一。有了好的材料，营销团队就可以让用户参与到内容创作中来，从而产生有趣的话题。从Peppa Pig到西安葡萄酒，再到“网红城”重庆，这一系列“网红”元素的发酵体现了抖音营销能力的实力。相比之下，快速手在内容输出方面缺乏站立的标志。

此问题的原因与两个用户的主要配置有关。企鹅智能的数据显示，三线和四线以下城市的用户比例明显高于TikTok。用户的教育也比声音弱一点。早在2017年，前Quick首席内容官曾光明曾表示，“Quick的用户大多来自二线及以下城市，最好的教育程度低于高中，他们在城市精英中拍摄东西，但他们不在精英的判断框架内。这些用户喜欢观看和享受拍摄和分享这些视频内容的过程。因此，今天我们回顾一下快速手的发展历程，确实是典型的“城乡环绕”。然而，这些下沉用户虽然将巨大的流量交到了快速手中，但消费能力和广告转化率无疑要弱于二线城市用户。红色的姐妹们各自表现出可怕的货运能力，但是快速的老铁能做到吗？与此同时，完全不同的社区氛围也会影响一些广告主的选择。一个快速的社区氛围，可能会对想要提升自己风格的高端广告主产生一定的负面影响。很难想象Michael Kors的广告会出现在一个被“火男孩”和“奇怪的食物”包围的信息流中。所以，现在手想改变外界的眼睛，但是小镇上的年轻人，曾经支撑着手的成长，仍然像沉重的重物一样拉着手，让试图踩到它变得困难。撇开对短视频内容的一连串蔑视，经过多年的沉默，手终于选择了全面的商业探索，必将给这个市场带来巨大的变化。虽然其用户群还没有真正“成熟”，但面对TikTok的一步步，舒华和他的快手并不冷静。从用户总数和月活跃用户数量来看，Quick Hand拥有广阔的商业探索土地，尽快找到适合自身特点的营销渠道，将成为考验朱华和管理层智慧的必修问题。[来源：蓝鲸TMT网络作者：理解备忘录]