向导：

“要开拓海外市场，就要以开放的心态多了解、多学习，顺应海外游戏开发的方向，不受固有认知的束缚。”。

Vungle一个驱动数据和创意的广告技术平台，总部位于美国旧金山，专注于为开发者提供优质流量的实现，帮助广告商获得非常活跃的高质量用户。在新的iOS新政和行业趋势下，如何利用应用程序中的竞争价格获得最大化的现金化收益。罗斯基2021 ChinaJoy期间与Vungle中国区现金化业务负责人Rebecca Zhou进行了交流采访。

Vungle中国区现金化业务负责人Rebecca Zhou

在整体广告变化越来越自动化的情况下，有哪些难点？——Vungle的新定位、新收购、新变更密切相关

罗斯基今年注意到行业内各广告平台资本化和并购频繁，市场上各方面都在进行生态链服务资源整合。在过去一年多的时间里，Vungle收购了AlgoLift、GameRefinery、TreSensa、JetFuel等多家公司，对话的开始是针对行业变化和Vungle自身的商业状况展开的。

罗斯基：作为老字号广告平台，请介绍Vungle目前的状况及其业务。

Rebecca：作为全球广告平台，Vungle从2012年开始从事广告兑现业务，在流量方面，到目前为止已经积累了9年的数据。Vungle从2014年开始进入中国市场。2019年，Vungle成为黑石集团旗下的公司，这为Vungle打开了新的一页。

最初的Vungle，为了向开发者和广告商都提供服务，以提供回收ROI的优质流量为中心。黑石集团成为旗下公司后，Vungle致力于成为数据和创意驱动的广告技术平台，9个月内Vungle先后完成了4项收购。目前，旗下SaaS类型产品包括AlgoLift、GameRefinery、TreSensa、JetFuel，每款产品的定位都在前中后期的不同阶段，有针对性地为开发人员提供服务，帮助产品的推广和研发。

罗斯基：Vungle您是专门从事游戏行业的变化吗？

Rebecca：Vungle最初专门针对游戏行业的变相，但从前年开始，开始配置社交领域的流量，现在整个大市场的趋势也一样，向IP化的发展，都突破了原有的圈子，泛娱乐用户群体的重复度越来越高。Vungle在进行现金化或收购业务时，观察到一些社交类型或娱乐App的用户数据与游戏方向的用户数据非常一致。

罗斯基：回顾近几年的市场变化，对于广告变现市场的发展，Vungle看到了哪些趋势变化？

Rebecca：对于游戏行业广告的变现，客户面临的挑战更大，因为目前整体广告的变现正在自动化。

对于开发人员来说，有一个难点是如何优化数据维、更好地进行划分，或者如何将流量分配给每个网络平台。从去年开始，大家开始旋转Bidding。当一切进入全自动时，不是广告平台提供多少红利，而是竞争哪个用户或哪个流量更有价值。现在所有的数据都是公开的，因为所有的用户都在寻求价格。对于开发商来说，如何维护用户，如何让自己的产品在市场上提高竞争力是非常重要的。

这也是Vungle进行一系列收购的初衷，通过整合这些企业的资源优势，从更好的买方和最初的前期开发阶段开始帮助开发商。像GameRefinery一样，它可以帮助开发商进行前期市场数据分析，从游戏、游戏玩法、发行商等多个层次把握市场表现。AlgoLift可以为开发者定制构建用户LTV模型，更准确地进行自动投放，TreSensa帮助广告商实现试玩广告素材的快速制作、在线素材的导出投放JetFuel是一站式网红营销平台。Vungle观察到目前越来越依赖大数据的自动优化，只有根据这一趋势更好地打磨产品，才能获得市场。

“未来的趋势是Bidding，但是如何使用，在哪个节点使用需要科学的分析。”

Bidding已经成为一种新的广告形式，应用越来越多。与Bidding的广告聚合相比有什么优点，开发者们如何从聚合切换到Bidding模式，Vungle能提供什么样的帮助支持。罗斯基Rebecca继续进行进一步的研究。

罗斯基：去年，我们观察了Bidding这个模型，但当时并没有对所有开发者开放。它有一定的准入壁垒和邀请机制。Bidding对于开发人员来说比较新，并不是所有平台都可以连接。开发人员选择广告平台或选择聚合是否有影响。如何选择，如何介入Bidding这个模型。

Rebecca：我认为Bidding这个概念非常好，但并不是所有开发人员在切换到Bidding之后，收益都会上升。理论上，按照Bidding的逻辑，收益肯定会上升。因为每个广告位的竞争价格应该更公开透明，流量应该最大化。但实际上从数据优化方面来看，Bidding还有非常大的空间，Bidding方面一定要继续A/B测试，继续关注竞争的效果。因此，在Bidding级别，Vungle建议客户进行更多的测试以进行优化调整以驱动数据。

罗斯基：这样Bidding的学习周期会变长吗？

Rebecca：Vungle通常，开发者建议先测试7天左右，观察效果，如果观察效果不太好，开发者可以暂时切断waterfall瀑布的流动方式。开发人员可以每隔3个月重试一次。数据不断更新，所以对于每个广告平台来说，我们都是AI的机制，使用Bidding的人越多，数据模型就越庞大，数据分析也越准确。

我认为Bidding将成为未来的趋势。前期的时候，不要因为试过一次效果不好就放弃，过一段时间再测试一下这家公司的Bidding，可能会有不同的效果。

后IDFA时代的变相怎么办——“思维开放，很多开发商都在实现盈利增长。”

2021年是充满挑战的一年，用户隐私保护已经成为趋势，随着苹果iOS14.5和谷歌安卓生态隐私条款的更新，势必会影响流量的获取和兑现。以前罗斯基开发商的反馈显示，实际购买价格有所增加，但今年兑现的收入反而有所下滑，但也有开发商通过优化反而提高了收入。后IDFA时代我们的变容怎嚒办。

罗斯基：由于iOS14.5用户隐私保护新政，一些开发商的收入正在下降，一些开发商可能直接把收入砍掉，但一些开发商分析后采用了一些策略，反而发现收入有所上升。Vungle从视点上支援自身和开发者，如何应对后IDFA时代的“困难”问题。

Rebecca：对于广告平台来说，iOS14的影响将低于Facebook、谷歌。其中一个重要原因是用户的图像定位。到目前为止，由于广告平台并不是以用户图像为targeting的方式，所以不会特别依赖IDFA来定位。Vungle从2012年开始广告的变化，从那时开始Vungle的数据模型不依赖于device level数据，Vungle的数据积累的越多，算法越强。

一个Vungle可以分享广告平台看到的实际效果，Vungle广告平台上的LAT用户（limited ad tracking），整体的eCPM（千次展示收入）比非LAT用户高20%。核心原因是，得益于我们一直支持这部分LAT用户广告的变化，我们的计算模型有稳定的数据积累。

从另一个维度而言，Vungle在Publisher侧而不是在用户侧定向。所以这也削减了IDFA对我们的影响。此外，值得注意的是Vungle旗下的AlgoLift产品，广告商可以根据基于AlgoLift建模定制的用户LTV模型来估计购买量，除了对用户层次的估计，Vungle可以充分评估Publisher方面的需求，这样结合起来在iOS14之后，Vungle平台的广告商收益没有受到太大影响。

作为一个国际性的广告平台，你也可以很快了解业界的最新信息。基于我们的观察，欧洲和美国的许多客户在转向iOS14后，广告平台的整体效果略有提高。但是，如果您的客户非常依赖单个平台，那么影响可能很大。这将返回到一个点。当开发人员进行兑现时，他们需要让思维模式更加开放，尝试访问其他广告兑现平台。

“在国内PUBG不做广告换钱，但在海外做”——关于混合动力换钱，开发者在海外市场的想法需要更加灵活

在IAA游戏领域，买入变量是一体化的。对于许多中国开发商来说，最大的挑战是如何与好的平衡买家兑现？也有公司反馈说，虽然有预算，但很难投入。因为商业化不顺利。Vungle的经验表明，国内团队打造海外市场有哪些常见的问题和应对手段。罗斯基Rebecca也进行了研究。

罗斯基：我真的很想实现买家的变容一体化，你觉得中国开发商特别难吗？国内平台似乎无法像国外那样调整，没有选择的空间，因为这是大家对这个街区不熟悉的原因。

Rebecca：在加入Vungle之前，我在游戏公司负责海外市场的发行，但我个人认为中国的游戏公司、中国的开发者在运营和学习能力上都很出色。但开发商要想从国内转向国外，就必须保持更开放的心态，首先放慢节奏。通过对海外市场的观察，我们可以做出好的产品，整个生命周期会更长，在海外市场依靠所谓的大平台优势是很难的，所以开发商更多的还是需要买量来实现增长。

关于如何提高LTV，我们将回到前面提到的那一点。也就是说，它可以让开发人员更仔细地琢磨自己的产品。Vungle建议开发人员对此类别进行更深入的研究，例如同一类型的产品是如何定位的，是以什么样的维度展开的。

正如我刚才所说，到目前为止，有很多开发者可能都在做IAP，但是在转向IAA的时候，经常会对潜意识的心态产生某种抵触，即使很多成功案例摆在眼前，开发者也需要时间来调整。这就是我刚才所说的开放心态，只有开发商以更开放的心态去尝试，才能更好地推动这种转变。在拓展海外市场时，建议开发商不要被固有认知所束缚，更多地接受海外品牌，顺应海外游戏开发方向，以更开放的心态学习。

罗斯基：如何看待混合的出现，在混合的出现下Vungle能提供什么支持？

Rebecca：我可以举例，在国内，不会像PUBG那样做广告的改变，但它在海外做广告的改变，当然也与Vungle合作了。事实上，从第一个项目对接，到广告变现，Vungle团队一直在与他们项目团队的人沟通，帮助他们更好地了解国外的变现模式。Vungle基于平台的数据观察，我们帮助客户更深入地了解国外市场的实际支付情况，绝大多数玩家都是非付费类型的用户，开发商很难收回这些国外市场的投入成本，在这种情况下Vungle推动他们开始兑现海外广告。目前，除美国市场外，PUBG在T3国家几乎开放了广告的变相。Vungle与平台合作后，用户存贮没有受到任何影响，但观察到开发商收入上升是广告变现收入的一部分。

我个人也非常同意混合化模式，此前的沟通一直重复着如何加长产品的LTV，如果游戏不是中重度的话很难加长LTV，但到了这样的时间节点，开发商应该考虑IAP这条路线。

从国外游戏排行榜来看，所有游戏的种类和数量都在逐渐增多，为什么开发商会在应用程序内添加配置类型功能，丰富内容。首先，购买成本会增加，第二，用户需求也会更高。以前可能有一款简单的游戏吸引我，但现在，当我看到这个游戏是同一种模式时，我会非常抗拒。这也得到了证实。我们看到游戏市场上出现了越来越多的融合玩法，星星点点的互动，爱奇艺等等，它们都是融合性的玩法，比如三消+家俱，或者三消+其他。

轻度游戏重度化，重度游戏在轻度化下，找到自己的改变之路

罗斯基：市场总是在变化，需要不断寻找新的增长点。作为平台的Vungle预测将来业界发展的机会是？

Rebecca：作为国际化的广告平台，Vungle观察到轻度游戏发展为中等游戏的同时，中等游戏也发展为轻度游戏。最重要的是，重度游戏的购买成本变高，为了降低购买成本，需要轻度美术。在此，我也希望国内开发商能更早注意到这一点，更专注于产品的精细化打磨，更快地跟上市场的变化。

针对不同游戏类别，Vungle旗下手游数据分析平台GameRefinery定期发布分析报告，帮助开发者深入分析游戏的特征趋势、流行度和收入贡献度，了解最大化游戏ROI的诀窍。通过这些分享，我们发现越来越多的休闲游戏参与到一些融合的玩法中，这其中有两个原因，首先是休闲游戏的需求越来越高，还有一个这些融合的玩法可以突破一些新的游戏用户群。

（图片来源：Vungle旗下GameRefinery RPG游戏调查报告书）

其实最近爆炸的物品有三种左右，第一种是三消+，比如三消+家装。第二个是RPG+配置，它们的重叠度也比较高。第三种是叙事类游戏，即Story类型。这些都是比较中重度的游戏类型，但也可以通过周边游戏法获得灯光用户。另外，像Puzzle和SLG一样，其实也可以融合。用核心的玩法做IAP，用那个轻买量。但开发商需要注意，通过轻度玩法进行抢购，增加的用户不仅覆盖核心用户，还覆盖了一些泛娱乐的用户，对于这些泛娱乐的用户如何实现变化，广告的变化是一个不错的模式。

美国iOS市场的RPG耳机及其市场份额，上图与去年同期相比推移（图片来源：Vungle旗下GameRefinery RPG游戏调查报告书）

现在放置类型的游戏和Puzzle类型的东西也很多，开始尝试混合化。例如Puzzle类型融入了家装类的玩法，在欧美市场家装类非常吸引人，用户群体也非常庞大。我们也鼓励即将出海或出海的开发商与Vungle这样的国际广告平台进行沟通，及时了解国外市场变化的最新动向，做出调整和决策。

Vungle

作为一个可靠的全球移动互联网广告平台，Vungle侧重于为开发者提供优质流量的实现，帮助广告商获得非常活跃的高质量用户。另外，还致力于改变用户获取应用内的广告体验的方法。开发人员使用独特的新颖广告形式来实现应用中流量变化的最大化。广告商通过Vungle平台向全世界展示广告，争取用户，提升高价值用户的保存。

Vungle基于数据导向性和用户体验，不断创造新的广告格式、广告素材等产品。到目前为止，Vungle广告创意已经覆盖了10亿多台移动设备，帮助广告商与流量所有者互动和提高回报。Vungle总部位于美国旧金山，在全世界设有分公司，包括北京、伦敦、柏林、东京、首尔、新加坡、洛杉矶、纽约和赫尔辛基。