在业绩停滞不前的背景下,数据如何给企业带来确定性,带来高质量的增长。探照灯rdquo;帮助企业和企业找到一条可增长的道路,实现冬季坚韧增长。

本文围绕商超用户LTV提升这一核心目标展开分享。

通过数据来提高LTV的要点是事先测量,也就是给更合适的人提供更合适的报价,会让用户产生更多的消费,结果会导致用户的LTV提高。

在预测量中,所有业务流都必须通过数据记录所有用户信息。

用户是否有移动的可能性,移动LTV的力量在哪里

谁是更合适的人呐

用户应该去哪里,以什么为目标呢

对于这样的用户,什么样的操作会促使他们跳跃呢

从过去的客户服务经验中,总结了企业数据业务融合中的障碍。主要是以下3点。

第一,数据基础问题:数据不完整,链接不通,取数困难,沟通复杂,加工繁琐,缺乏事先计量的数据基础。

二是关注短期任务或KPI达成,而不太关注用户长期价值的意愿或认识问题。

第三个是数据活用力的问题。我不知道如何使用数据才能给业务带来价值。

第一,用户LTV改进的全面解决框架概述。

在数据通过事业落地的全景图中,整理了提高用户LTV的总解决方案框架。

第一,为了解决基于数据的问题,将包括基于用户的数据、在线离线的广域行动数据、内部的业务数据、与外部用户相关的平台数据在内的广域数据进行整合,并将其业务语言化需要建立能够理解业务的指标体系和标记体系。

第二,以现在的大目标为基础分解,找出“价值高的用户数”、“频率”、“单价”等在运营中可以突破的指标值。要明确用户的价值,看清重要的用户、次要的用户、一般的用户。然后结合用户价值和突破点目标,为每个用户设计每一步过渡的目标和路径,让更多的用户达到最终的目标价值。在此过程中,您可以通过数据监控操作的结果,从而提高用户价值。

第三,分阶段提出与用户图片相应的数据。例如,要让用户进入下一阶段,您可以解决以下问题:在哪些类别中进行哪些促销活动、在哪些渠道、在哪些映像中、在操作设计中何时、何地、向哪些用户发送哪些内容。

第四,根据图像结果,业务同学可以更准确地设计各阶段用户的迁移动作,最终形成整个用户迁移的策略体系,使企业能够通过主动链接式的运营动作提高用户的LTV。在基于数据提升用户LTV的初始阶段,企业可以通过数据分析找到核心突破点或核心人群,构建有重点、抗压的运营体系。

在系统的构筑和着地方面,比起微细化更重视精度化。这是因为很多企业同时进行新购、再购、外流召回、单品促销等,根据不同品类偏好、过去购买等行为对用户进行细分,运营设计复杂,资源分散,但效果并不理想。但也有一些企业怀着明确的目的,为了达成一个目标而集中力量,结果实现了逆向增长。在这个过程中ldquo出现可以打准rdquo;比ldquo;分细rdquo;正因为一直都很重要,企业应该积蓄成长的精致力量,构筑企业的核心区域,更加踏实地向外展开带来成长。

当系统运行通过后,下一步是提高操作效率,并自动化高效运行。自动包围人,自动触发,自动反馈数据,使操作成为企业的知识资产。

最后,实现效率化,使事业大幅度成长,智能化,进一步提高精度和ROI。

二、四大动作解读,将详细数据直接解为业务全流程

详细介绍如何实现提高用户LTV数据的各步骤及其结果。

1.数据基础

关于数据基础设施的在线和离线融合,数据的具体要求如下。

在线+离线,用户行为数据齐全

数据粒度、商品、店铺、社区、营销等维度数据一应俱全。

因为会员信息很丰富,所以可以联动消费和行动数据

基础数据完全收集后,数据将转化为业务日常使用的指标体系和标签体系,业务落地和数据基础建设形成闭环和报恩,带来业务的持续优化。

2,确定跳跃的方向、目标和路径

要提高用户的LTV,如何用数据决定迁移方向

第一,分解事业的最终目标。例如,将GMV分解为用户数、单价、消费频率、持续率等。第二,将用户数分解为非会员、低价值用户、高价值用户、收费用户等。第三,将目标分解为当前可执行的最小粒度,将各个值与行业、店铺、企业过去的峰值进行比较,找出对GMV有重要影响、提升空间较大的值作为突破。

例如,如果有可能提高收费成员资格和单价,并且行业和企业都有能力实现这两种能力,这两种能力都将成为企业整体LTV提升的突破口。

比如说。A企业用户基数大,入组率较高,入组用户价值很高;瓶颈是店铺执行率低,进入后用户价值难以突破。经过行业数据的比较,一方面我们认为A企业的用户群量仍有一定空间;另一方面,现有用户大多是普通会员,很可能成为复合会员或收费会员。用户为复合会员(在线amp;离线购买的会员)和付费会员,用户价值倍增。神策根据可能性计算,如果企业的参保率增加15%,那么已经参保的30%现有用户每两个月增加一笔,继续引导在线消费和支付,那么整个企业将增加10亿级的收入。

在B公司,非会员消费比例较高,因此需要增加会员消费比例,使其能够控制消费行为。会员消费中,价值高的占8成,这样的使用者需要先固定下来再移动。在全体会员中,低价值用户比例约占80%,具有很大的用户基础和潜力。整体来说,首先是来自非会员的转移和来自高价值用户的持续重复,其次是来自全用户的潜力发掘和转移。保持企业的核心能力,飞跃性地提高。即使保守估计,3成的高价值会员每月只增加1件,企业也能得到5亿日元的增收效果。

决定突破后,通过分析用户的类型、用户的阶段、贡献度等设定目标,达成各自的目标,实现事业整体的成长。从把握用户市场到可行落地,企业首先要做三件事:稳定重点,寻找阈值,定目标。

(1、重点

通过分解用户价值,可以看到企业核心业务的方向和用户移动的方向。

以刚才的例子来说,由于非会员的销售额的40%不能控制,不能重新分配,所以需要增加会员销售额的比例。上图红框10%的用户,带来销售额近50%,是企业不可错过的最高价值会员,应重点经营,实时监控。同时,这些用户是企业最宝贵的核心用户,也是用户迁移的顶层目标。20%的脱离者只有初动销售额的2%,因此在进行召回损失时,必须测量召回的ROI。一些企业在召回后几乎没有任何动作来维护用户,因此召回动作大幅减退,消耗了企业的能源。因此,不是单纯地扩大用户的范围,而是以用户价值为轴心的突破点。

其次,以基于脱离网站的高质量用户运用战略为例。

在一家零售企业,每家店铺的用户远离变得激烈。分析数据发现,商品价格和无吸引力的成员资格是其退出的中心原因。脱离用户比保留用户的价格灵敏度高,对成员资格的灵敏度低。

为了确保召回效果和投资回报,我们尝试对脱离用户中价值较高的用户进行微/短召回,但效果并不理想。

从对全量流出的会员的访问来看,价值高的用户没有消费16天以上,回流后的整体价值也很难回到流出前的水平。企业的wechat触控和sms触控都没有给失去价值的用户回流带来显著效果。可见,这家企业对高价值用户的流失召回是无效的,最好的办法是保持其主动稳定性,实时,如果关注其动态,及时处理会有异常。

企业对核心突破需要长期的坚持和维护,并且形成一个能动的连锁式体系,渗透到企业运作中。

基于以上结论,神策帮助该企业重新规划用户运营策略:高价值用户15天不消费,长期用户(购买频率1-2周稳定一次)21天不消费,均应进行预警召回触达,用户异常行为、比如连续3个月消费持续下降,或者消费降幅突然超过上月同期比的60%,对此企业也应迅速作出反应,保证最核心、最高价值用户大盘的稳定性。

(2、寻找阈值

在保持核心用户稳定后,企业应考虑整体用户向核心用户的转变和价值提升。在用户迁移期间达到阈值时,其价值将以指数方式提高。业界也把这个阈值称为ldquo。魔法数字rdquo;。

例如,如果用户一个月消费4次以上,下个月的保存率就会从50%上升到80%。那么,企业可以通过设计一系列动作,让新用户在一个月内完成四次消费。在这一系列动作执行过程中,一方面可以筛选出真正有需求、可能成为高价值用户的客户,另一方面可以在短时间内不断加强用户行为,增强对品牌的认知。

对于成熟的老用户来说,转变的阈值目标包括消费频率、消费的物料跨度、消费渠道数等,当用户完成某项动作后,忠诚度和价值可以提升新水平。休眠和流失用户可以被视为ldquo。类的新用户rdquo;维持、召回后,1个月内完成4件,再次成为忠实客户。

由此,所有用户的状态和动作流动化,设定对应的迁移目标,形成用户的生命周期和价值迁移的运营闭环。

(3、确定目标

企业需要对不同阶段的用户制定不同的阈值目标,如非会员会员消费比例达到行业标准、总体人均消费次数、会员周复购率达到忠诚线等,通过各阶段用户达到阶段目标阈值最终实现整体用户LTV的提升。

在这一过程中,企业的运作是在保持核心高价值用户活跃稳定的同时带动用户整体向上过渡。这样的好增长周期可以保障企业所面临的一切。黑天鹅;事件发生时,承担压力,保持韧性增长。

最后,整个企业用户的过渡方向形成一个有目标方向的环,目标方向是用户价值的最高点,无论是潜客、新用户、老用户还是休眠流失用户,都会一步一步向最高价值方向前进。

3、清晰的过渡用户图片

一旦掌握了用户大盘,企业就可以推动用户的过渡,届时需要比较用户之间的图像,了解用户之间需求的差异,进行正确的过渡动作。按照5W2H原则,可从7个维度对用户图片进行分析。

基于此,企业可以确认用户对目标的营销目标是频率提升、提升、品类还是渠道拓展体验,根据目标设计将用户触摸到谁应该在哪个渠道、什么时候、什么节奏、什么方式、什么内容等可以提高传输和LTV。

举个例子。企业的长期用户主要可以分为以下两类:。

重要保留用户:曾经高频近期未消费的用户,在线占有率低,消费周期长,消费时间不随机固定,消费数量多但物料覆盖度低,优惠券领取率低但核对率高,核对时间集中在周末和会员日。

重要价值用户:购买频率相对较高,参加网上购物,稳定每周消费一次,消费数量多,品类覆盖面广,优惠券领取和使用率低,但对会员日活动敏感。

两者的差异主要表现在购买频率、在线行为、品类幅度和会员敏感度上,企业要想把重要客户的提升保持在重要价值用户身上,可以从这几种差异入手,设计出多种运营动作。但由于该企业的用户价值群体是细分的,因此按照这一逻辑设计运营动作,落地难度很大。

对此,企业可以总结用户群的相同特点,设计相同种类的运营策略,同时让两个用户群完成过渡。例如,在社区进行话题互动,每周发福利,让重要的保持用户形成至少每周购买的习惯,使其保持活跃,通过指定商品的接龙、在店里领取、大单品的推广,让两个群体对商品种类有更多的认识同时达到导入商店的效果。

基于对各类用户所洞察到的异同点的包容,企业可以形成覆盖更多群体迁移的战略,一举拉拢更多的小用户群体达到迁移目标,在保证准确性的同时,也能保证落地性和ROI。

4、设计运作

企业的运营行为可以分为以下四类。

第一类,主动常态运营。用户生命周期的不断成熟和周期性的维持性活动,在保障核心用户稳定的基础上,积极地持续带动整体过渡。

第二类,非常时期主动运营。基于假日和热点的运营将帮助企业提高流量和销售。

第三类在用户重要的日子运营。保障用户良好体验和会员感知。

在第四类中,用户的关键动作正在运营。对好行为,企业给予及时奖励,对异常断点行为及时预警,保障用户实时线性运营。

由此,企业能够以核心断点为中心,构建整体上向最高价值用户转移、实时预警异常的主动运营转移战略系统。这种360deg、无死角的战略网就像企业业绩的防护盾,能够承担外部突发情况,实现企业的顽强成长。

(1、主动运用战略体系的实例

如上图所示,该案例企业构建了过渡战略体系,核心目标是新用户的转化。但考虑到用户完成两单消费后能够保持高粘性,在该企业的运营路径中,将新用户注册到两单的环节确定为重要的运营节点。

在过去两年面临严峻挑战的情况下,该公司从核心断点出发,以首张单曲向两张单曲转型为重点战略,以两张单曲之后的持续活跃为两大战略,以中低价值用户召回为一般日常战略,最终取得了较好的运营成绩。

在登记第一份名单的过程中,企业发现上个月的前一周是触达转化的关键。因此,运营学生将第一份名单分为注册后的第2/3/7/30天等重要节点,然后针对各阶段策略进行A/B测试优化。

二单,对于重新购买的用户,同样要明确重点组,然后寻找重要节点,然后继续迭代迁移动作,完成用户迁移。

总体来看,这家企业的运营逻辑是从突破点中选择重要用户,然后寻找阈值,制定目标,让其他用户过渡到重要用户,根据用户的特点重复落地策略,最终实现增长。

(2、战略自动化

在企业固定化运营系统顺利落户后,将生命周期运营、周期性运行、用户关键日运行、用户关键行为触发等构建的过渡系统形成自动化的战略流程,可以全面提高企业的运营效率。

举个例子,对于新注册用户的首次订购,企业可以通过神策新的流程画布,自动化用户各节点的行为继续实施运营动作,更大幅度减少外源性干扰,让全体用户继续进行360deg的迁移运营。

在这个过程中,准确计算阈值、重要行为、重要日期、有效动作等比较困难,但神策将通过一系列算法帮助企业更简单、高效地建立过渡体系。