近年来，随着制造业全球化的发展，人们逐渐认识到供应链对制造业的重要性。与制造领域相似，市场营销领域也有越来越多的人关注“内容供应链”。

什么是“内容供应链”。在市场营销行业，内容供应链被认为包括计划、创建、本地化、分发、管理和部署的端到端流程和体系结构。内容产品包括传递重要信息、树立品牌形象和提供客户体验的所有形式，包括文档、视频和视觉元素。

曾担任“麦肯锡”全球主管合作伙伴的全球知名营销专家“David Edelman”表示，赢得客户的关键之一在于优秀的内容供应链布局。内容之所以能够形成供应链，是因为它在为目标客户提供客户体验方面起着至关重要的作用。因为它是一个载入和传递重要信息的载体，贯穿整个客户旅程。此外，还提到内容供应链与其他产品供应链的最大区别不是线性顺序，而是以交互方式继续自我更新。这些基于多渠道互动数据、行为和反馈形成的内容最终将成为市场营销的真正价值，并能带给目标受众。

在数字化快速发展的时代，企业的内容需求呈爆炸性增长。内容供应链也逐渐成为企业和品牌的业务决策和系统性途径，从内容方面优化客户体验。企业内容供应链的优化和发展预计将在未来5年形成价值约100亿美元的潜在市场。

同时，从「Merkle」美国「库尔」中国首席执行官「刘耿」和「Merkle」的搭档「Adobe」大「中华」区董事社长「吴振章」的视点看内容供应链对数字时代的企业的顾客构筑的影响。

内容供应链对数字时代的企业有什么意义。

刘耿内容供应链的存在，不仅为营销提供了内容材料的支持，而且通过营销渠道有节奏地输出符合用户消费需求的内容体验，缩短了用户认知与产品服务之间的距离。

对于数字化时代的企业来说，内容供应链通过数字化的内容治理，在迭代过程中逐步优化内容本身，寻找新的内容主题，构思新的内容编排结构，并通过新技术的应用，以新的形式、可以促进新概念用户体验的产生。

同时，内容供应链可以在有限的顾客体验周期中继续为顾客提供有价值的满足感、体验感、幸福感、获得感，从而能够良好地相互提高用户体验的重复和用户自身体验中的获得感。

此外，通过构成内容体验，企业也可以通过构建内容供应链实现低成本、高效的用户培训，提高转化和再购买。

吴振章：随着内容消费者，即目标受众——信息获取渠道数量的激增，以及内容消费者对个性化优质内容的青睐，品牌不仅生产出与以往相比呈指数增长的内容，而且保障了生产内容的速度、个性化程度提供通道之间的一致性体验。

要大规模提供个性化的数字体验，必须激活并实现高效的内容供应链。有效的内容供应链在内容计划阶段优化内部过程，在内容的生产阶段加速内容的创建，在内容的分发过程中激活交互我们需要确保我们能够获得渠道间平台间的有效反馈。

全球知名电信服务提供商T-Mobile在面对自己的业务单元和高度分散的业务单元时，无法实现集中的内容规划和全球内容整合进度。采用Adobe和Merkle美国库尔的内容供应链解决方案后，月内容项目完成率提高了275%。

著名体育品牌安德玛面对全球不断扩大的商业网络时，必须迅速向特定经销商、合作伙伴和内部同事提供定制的内容素材，集中管理内容素材的使用。采用Adobe的解决方案后，安德玛的内容生成速度由原来的几天或几小时直接加速到几分钟，效率大幅提高。

内容供应链发展面临哪些挑战。

刘耿：数据的有效应用是内容供应链优化的重要依据，也是一个重大课题。企业可以通过以下两种方式来应对：。一是追溯已执行的优秀案例，通过案例研究、多盘，识别观众对内容体验的真实需求，探索适合当前观众群体的内容投放方式和组织脉络。从经验的角度，提高实践效果，第二，通过科学的方法，了解数据，体会数据，将数据所表现的特性映射到真实的世界，确定重要的需求所在，目标是明确输出相应的内容和用户体验。

如何高效、优质地完成这两个过程是内容供应链系统的关键。这需要持续的积累和洞察。

吴振章：数据显示：为了满足在数字转移浪潮下激增的营销渠道需求，71%的营销人员表示他们必须制作的营销内容素材量是原来的10倍以上，对于原来10倍的内容产出需求从生产一种内容素材到交付平均需要12天的时间，88%的接受采访的营销人员表示，他们需要更简单、更透明的方法来发现和分享业务转型的可能性更大的内容素材。但64%的营销人员表示，彼此没有联系，各自在为自己工作的环节孤岛中重复着徒劳的事情。

面对这些挑战，企业和品牌需要通过内容供应链优化内部无缝连接的过程，生产可快速规模化的内容，并完成快速法规遵从性部署。这将使内容供应链实现从计划到创建、从管理到部署的各个步骤的无缝连接，最终实现客户内容体验的端到端交付。另外，由于数字渠道不同，不同地区和类型的企业对内容的要求也不同，所以要大规模制作内容，提供个性化体验，还需要人工智能和机器学习技术的支持。

企业布局内容供应链建议

刘耿：构建内容供应链需要依赖于强大的产品，同时需要像Merkle这样经验丰富的企业帮助客户将产品力转换为业务价值或客户价值。

Merkle美国库尔作为行业领先的客户体验管理公司，在“内容供应链”完整业务闭环中的各个关键环节，依靠领先的技术力量和行业洞察力，为企业提供有力的支持和专业的服务，从而使企业决策者更好地了解市场趋势帮助企业运营团队实现更快、更好的业务价值，不断给企业带来能量，与企业共同成长。

吴振章：实现个性化内容的快速规模化、快速优化和迭代、企业内部各部门之间和品牌对外渠道之间的灵活部署，是内容供应链成功部署的关键。为此，建议部署端到端平台，以最大限度地发挥内容供应链的能力。

Adobe全球领先的创意解决方案AdobeCreative Cloud、数字体验解决方案AdobeExperience Cloud和工作流优化解决方案Workfront可以集成在一起，可以创建品牌的大规模个性化体验，同时还可以创建内容、它可以提高发布速度、与之相关的广告、电子商务、服务和客户忠诚度管理和部署的灵活性。

3D和元宇宙的波浪成为内容供应链

有什么影响。企业应该如何应对。

刘耿：作为一种新的内容形式，3D和元宇宙的浪潮在内容供应链上拓展了领域，同时也带来了新的挑战。元航天素材的创造、治理和传播成为品牌形象的新突破，同时也对内容供应链提出了新的要求。

虚拟品牌形象的创建、客户互动等，如果能首先涉足元宇宙，无疑是对提升品牌力的新探索。正如许多企业可能挑战消费者群体年轻化不足一样，原太空、数字收藏等“新一代”内容将成为吸引年轻消费者的利器。

吴振章：内容供应链总是受到新媒体和新形式的挑战，3D和元宇宙就是其中之一。毫无疑问，这对内容供应链的敏捷性和技术前瞻性提供了充分的要求。

从内容规划和制作的边缘，企业需要一种能够与3D、人工智能、机器学习、元宇宙等未来技术无缝融合的创作工具，保障其强大的、与时俱进的内容输出。在管理和发布方面，企业需要根据三维和元空间型内容的特点，将渠道和用户图像匹配起来进行更实时的管理和优化，进行更灵活的部署。

为此，Adobe在内容的计划和制作的初始阶段，可以提供用于支持3D内容和沉浸式内容的产出的Substance 3D创作工具，在管理和分发过程中，AdobeExperience Cloud您可以为这些三维资源提供基于数据分析的实时、个性化体验。

About Merkle

Merkle（美国库尔）集团是一家以数据为驱动、技术为依托的客户体验管理公司，专注于跨平台和设备提供独具特色和个性化的客户体验。在过去30多年中，“Merkle”美国“库尔”与众多财富1000强企业和非营利团体建立了伙伴关系，帮助营销组合价值最大化。企业数据、技术、分析的积累得到了消费者的洞察，为实施超个性化营销战略奠定了坚实的基础。Merkle在效果媒体、客户体验、客户关系管理、忠诚度、电子商务解决方案、B2B营销和企业营销技术等方面的综合优势有助于增强营销效果，扩大竞争优势。Merkle美国库尔全球现有12000多名员工，在欧洲、北美、中东和亚太地区拥有50多个办事处。Merkle美国库尔于2016年加入电通集团。

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